การพัฒนาของเทคโนโลยีดิจิทัลเพื่ออำนวยความสะดวกในชีวิตประจำวันได้เปลี่ยนวิถีชีวิตของมนุษย์ไปอย่างรวดเร็วภายในไม่กี่ทศวรรษที่ผ่านมา และนำมาสู่การพัฒนาเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ ปัจจุบันปัญญาประดิษฐ์ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการใช้ชีวิตของเราหลากหลายด้าน หนึ่งในการใช้ประโยชน์จากปัญญาประดิษฐ์ที่เห็นได้อย่างชัดเจนคือ “อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและบริการ”
ปัญญาประดิษฐ์สำหรับวางแผนท่องเที่ยว
ขั้นตอนแรกของการท่องเที่ยวก็คือ การวางแผนท่องเที่ยว คนที่เคยวางแผนการท่องเที่ยวด้วยตัวเองคงเคยกุมขมับกับการพยายามศึกษาข้อมูลต่างๆ เพื่อออกแบบการท่องเที่ยวให้คุ้มค่า เหมาะกับความสนใจและความต้องการของตนเองให้มากที่สุด เพื่อตัดปัญหาที่ทำให้ปวดหัวเหล่านี้ หลายคนเลือกก๊อบปี้ทริปเที่ยวจากคนใกล้ชิด หรือหากใครมีเงินก็อาจเลือกใช้เงินแก้ปัญหาด้วยการซื้อแพ็กเกจจากบริษัททัวร์ต่างๆ ที่ออกแบบมาให้สอดรับกับความต้องการของลูกค้าหลายกลุ่มหลากประเภท อย่างไรก็ดี ถึงแม้จะมีแผนการท่องเที่ยวหรือแพ็กเกจทัวร์ที่หลากหลายให้เลือกสรร ทว่าก็มีความเป็นไปได้สูงที่แพ็กเกจทัวร์เหล่านี้จะไม่ตรงกับจริตของแต่ละคนเมื่อได้ตัดสินใจซื้อไป
ข้อมูลความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวในอดีต ประกอบกับข้อมูลเชิงประชากร พฤติกรรม และความชอบของนักท่องเที่ยว เป็นส่วนสำคัญที่ช่วยเจ้าหน้าที่ประเมินว่า หากมีนักท่องเที่ยวรายใหม่ๆ เข้ามาขอใช้บริการนั้นแล้ว เราควรเสนอแพ็กเกจหรือเส้นทางท่องเที่ยวในรูปแบบหรือลักษณะใด แม้การประเมินผลเหล่านี้อาจทำได้โดยเจ้าหน้าที่ แต่ก็ต้องอาศัยความชำนาญและประสบการณ์อย่างสูงจึงจะคาดเดาความต้องการของผู้ที่เข้ามารับบริการได้อย่างแม่นยำ ด้วยข้อจำกัดนี้ ปัญญาประดิษฐ์สามารถเข้ามาช่วยให้การประมวลผลครบถ้วนสมบูรณ์ผ่านเทคโนโลยีที่รู้จักกันในชื่อของ [su_tooltip style=”dark” position=”north” shadow=”yes” rounded=”yes” size=”4″ content=”
ระบบแนะนำสินค้า (recommender system) คือระบบที่จะทำการแนะนำสินค้า สื่อ หรือบริการออนไลน์ที่ใกล้เคียงกับสิ่งที่ผู้ใช้กำลังสนใจอยู่ หรือผู้ใช้น่าจะสนใจสิ่งนั้นด้วย โดยพิจารณาจากข้อมูลของสินค้าและ/หรือข้อมูลของผู้ใช้งานระบบ
http://bigdataexperience.org/introduction-to-recommendation-system/
” ]“ระบบแนะนำสินค้า”[/su_tooltip] (Recommender System) เพื่อให้ผู้ประกอบการสามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ถูกจริตแก่นักท่องเที่ยวรายนั้นๆ ได้
วิธีการหนึ่งในการใช้ปัญญาประดิษฐ์เพื่อพัฒนาระบบแนะนำ คือ การนำข้อมูลและปัจจัยต่างๆ ที่น่าจะส่งผลต่อการพิจารณารสนิยมของแต่ละบุคคล เช่น อายุ เพศ การศึกษา อาชีพ เงินเดือน พฤติกรรมการใช้จ่าย ฯลฯ จากฐานข้อมูลนักท่องเที่ยวหรือลูกค้าที่เคยใช้บริการ มาวิเคราะห์การจัดกลุ่ม (Clustering Analysis) แล้วหาปัจจัยที่ใช้อธิบายแต่ละกลุ่มที่แบ่งได้ (Profiling) เพื่อทำความเข้าใจลักษณะเฉพาะของแต่ละกลุ่ม เช่น รสนิยมการใช้จ่ายในสถานที่ท่องเที่ยว หรือบริการที่เป็นเอกลักษณ์ เกณฑ์ที่ได้จากการแบ่งกลุ่มนี้ยังสามารถใช้ทำนายนักท่องเที่ยวรายใหม่ที่ไม่เคยมีประวัติการใช้บริการมาก่อนว่าน่าจะมีรสนิยมอย่างไร โดยอาศัยข้อมูลปัจจัยเริ่มต้นที่มีอยู่ สิ่งเหล่านี้คือบทบาทของปัญญาประดิษฐ์ในการสร้างข้อเสนอที่ตรงกับแต่ละบุคคล (Personalization) ซึ่งเปรียบเหมือนการตัดสูทให้ตรงกับขนาดตัวของแต่ละบุคคลแทนการซื้อสูทตัดสำเร็จที่อาจเหมาะกับเฉพาะคนบางคนเช่นเดียวกับแพ็กเกจทัวร์สำเร็จรูป
สิ่งหนึ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับการเลือกใช้บริการบางอย่าง รวมไปถึงบริการด้านการท่องเที่ยวก็คือ การให้ข้อมูลสินค้าหรือบริการผ่านช่องทางโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นสื่อต่าง ๆ หรือแม้กระทั่งบนเว็บไซต์ของผู้ให้บริการ และหากต้องการสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมในสิ่งที่โฆษณาไม่ได้ระบุรายละเอียดไว้ก็ยังมีบริการคอลเซ็นเตอร์ให้ผู้ใช้บริการสามารถติดต่อสอบถามได้อย่างสะดวกง่ายดาย แต่การให้บริการคอลเซ็นเตอร์มักมีข้อจำกัดในเรื่องจำนวนคู่สายที่ผู้ให้บริการสามารถรองรับได้ หลายครั้งที่ผู้รับบริการต้องรอสายเป็นเวลานานเนื่องจากคู่สายไม่ว่าง ด้วยเหตุนี้การสื่อสารช่องทางใหม่จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญ หนึ่งในนั้นได้แก่ การให้บริการแชทผ่านทางออนไลน์ ซึ่งโดยทั่วไปก็ยังจำเป็นต้องพึ่งพิงเจ้าหน้าที่มาช่วยโต้ตอบสนทนากับผู้ที่เข้ามาสอบถาม อย่างไรก็ดี ด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ ทำให้คอมพิวเตอร์เริ่มก้าวเข้ามามีบทบาทช่วยตอบคำถามเหล่านี้แทนเจ้าหน้าที่หรือผู้ให้บริการที่เป็นมนุษย์ หรือที่เรารู้จักกันในชื่อเรียกว่า [su_tooltip style=”dark” position=”north” shadow=”yes” rounded=”yes” size=”4″ content=”โปรแกรมคอมพิวเตอร์ชนิดนึง ที่มีไว้โต้ตอบสื่อสารกับมนุษย์ ซึ่งสามารถตอบบทสนทนาหรือให้ข้อมูลต่างๆ กับผู้สนทนาได้เหมือนมนุษย์จริง ส่วนใหญ่อยู่ในรูปแบบแชทใน social media
medium.com/@igroomgrim/chatbot-คืออะไร-ดียังไง-มารู้กันใน-10-นาที-3e6165dd34b8
” ]“แช็ตบอต”[/su_tooltip] (Chatbot) นั่นเอง
เบื้องหลังการทำงานของแช็ตบอตนั้น คือการหากลวิธีที่จะทำให้คอมพิวเตอร์สามารถแปลความภาษาที่เราใช้สื่อสารกันในชีวิตประจำวัน ให้กลายเป็นภาษาหรือกฎเกณฑ์บางประการที่คอมพิวเตอร์เข้าใจได้ กระบวนการเหล่านี้เรียกว่า [su_tooltip style=”dark” position=”north” shadow=”yes” rounded=”yes” size=”4″ content=”
สาขาหนึ่งของเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence หรือ AI) ที่ทำให้คอมพิวเตอร์เข้าใจภาษามนุษย์เพื่อวัตถุประสงค์ด้านการสื่อสารและวิเคราะห์ข้อมูลที่เป็นภาษา
http://www.dv.co.th/blog-th/get-to-know-natural-language-processing-nlp/” ]“การประมวลผลภาษาธรรมชาติ”[/su_tooltip] (Natural Language Processing: NLP) ซึ่งมีขั้นตอนสำคัญที่เริ่มจากการตัดแบ่งประโยคหรือข้อความยาว ๆ ให้เป็นหน่วยคำที่เล็กลง (Word Tokenization) ก่อนจะหาวิธีระบุบทบาทหน้าที่เชิงไวยากรณ์ของแต่ละหน่วยคำ (Predicting Parts of Speech) สำหรับข้อมูลข้อความยาว ๆ นั้น เมื่อตัดแบ่งคำแล้ว มักพบว่ามีบางหน่วยคำที่ไม่ได้เป็นคำที่สื่อความหมายสำคัญต่อเนื้อหาโดยรวม แต่กลับพบได้บ่อย (Stop Words) เช่น ไว้ เลย จะ ความ ที่ ฯลฯ ทำให้คอมพิวเตอร์อาจตีความหมายของข้อความเพี้ยนไป เนื่องจากให้ความสำคัญกับหน่วยคำกลุ่มนี้โดยไม่จำเป็น การระบุและกำจัดคำเหล่านี้ออกก่อนการแปลความหมายของข้อความจึงมีความสำคัญ นอกจากนี้ในหลาย ๆ กรณีอาจต้องลดรูปแบบของหน่วยคำให้กลับสู่รากศัพท์เดิม (Stemming and Lemmatization) เพื่อให้ตีความหน่วยคำนั้น ๆ ได้ง่ายขึ้น ขั้นตอนเหล่านี้เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งของขั้นตอนสำคัญที่จะช่วยการประมวลผลภาษาธรรมชาติให้คอมพิวเตอร์สามารถเข้าใจภาษามนุษย์ได้อย่างแม่นยำ
บริษัทท่องเที่ยวขนาดใหญ่ เช่น Kayak หรือ Expedia ลงทุนมหาศาลกับแช็ตบอต ทั้งในแอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือและเว็บไซต์ของบริษัทเอง รวมถึงบนแอปพลิเคชันอื่นที่ใช้แพร่หลาย เช่น บน Facebook Messenger สิ่งเหล่านี้จะช่วยลดภาระของเจ้าหน้าที่ลง พร้อมทั้งช่วยให้ผู้เข้ามาสอบถามข้อมูลได้รับคำตอบอย่างสะดวกรวดเร็ว จากการเปรียบเทียบแช็ตบอตด้านการท่องเที่ยว 5 รายที่ให้บริการแนะนำการท่องเที่ยวรวมถึงการจองเที่ยวบินและโรงแรม Pamela Bump[1] พบว่าแช็ตบอตเหล่านี้ ไม่เพียงแค่ตอบคำถามของผู้ใช้บริการ แต่ยังนำเสนอบริการจากบริษัทที่เป็นคู่ค้าต่าง ๆ แก่ผู้ใช้บริการตามที่แช็ตบอตเหล่านี้ประเมินลักษณะของผู้ใช้บริการแล้วเห็นว่าเหมาะสม
เปลี่ยนประสบการณ์การท่องเที่ยวด้วยปัญญาประดิษฐ์
ในขณะที่เราคุ้นเคยกันดีกับระบบขับขี่อัตโนมัติ (Auto-pilot) บนเครื่องบินนั้น เทคโนโลยีด้านปัญญาประดิษฐ์ที่พัฒนาขึ้น ทำให้ระบบขับเคลื่อนโดยอัตโนมัติกำลังก้าวเข้าใกล้การใช้งานจริงมากขึ้นเรื่อย ๆ ถึงแม้ผู้เชี่ยวชาญหลายคนอาจประเมินว่า กว่าเราจะมี self-driving car อย่างเต็มรูปแบบไว้ใช้พาเราไปถึงที่หมายตามต้องการคงต้องรออีกหลายทศวรรษ ทั้งนี้ด้วยข้อจำกัดด้านเทคโนโลยีการสื่อสารระหว่างยานพาหนะ สภาพผิวถนน และกฎจราจรที่อาจต้องปรับเปลี่ยนเพื่อรองรับยานพาหนะล้ำสมัยเหล่านี้[2] แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าปัญญาประดิษฐ์ได้ค่อยๆ เข้ามาช่วยให้การเดินทางของแต่ละคนไปสู่เป้าหมายได้สะดวกสบายขึ้น หนึ่งในนั้นก็คือ [su_tooltip style=”dark” position=”north” shadow=”yes” rounded=”yes” size=”4″ content=”GPS Navigator คือระบบนำร่องหรือระบบนำทางที่เข้ามามีบทบาทในการนำมาติดตั้งเป็นส่วนประกอบหนึ่งของรถยนต์ ในปัจจุบันผู้ใช้งานทั่วไปมักใช้แอปพลิเคชันในการนำทางแทนการใช้อุปกรณ์ที่ติดตั้ง GPS เช่น Google Maps, Waze หรือ Here WeGo
www.cartrack.co.th/gps-navigatormedium.com/@patipolmild/4-แอปฯ-ช่วยนำทาง-ที่ดีที่สุด-6db0fc4dd1d7″ ]“ระบบนำทาง”[/su_tooltip] (Navigator) ที่แม่นยำมากขึ้น รวมทั้งการควบรวมข้อมูลสภาพการจราจรร่วมกับระบบแนะนำเส้นทาง อันจะช่วยให้ผู้ขับขี่สามารถเลือกถนนหรือช่องทางสำหรับการเดินทางได้อย่างคุ้มเวลา สามารถเดินทางไปยังสถานที่ท่องเที่ยวได้อย่างแม่นยำ หมดความจำเป็นในการพกแผนที่กระดาษเล่มใหญ่ให้เปลืองที่และหนักกระเป๋า
นอกจากปัญญาประดิษฐ์จะช่วยให้เข้าถึงพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่เข้าถึงได้ยากผ่านระบบนำทางแล้ว พื้นที่เชิงวัฒนธรรมที่เคยถูกปิดกั้นด้วยกำแพงภาษาก็กำลังค่อยๆ ถูกทลายลงด้วยปัญญาประดิษฐ์ ในอดีตเราอาจจำเป็นต้องอาศัยมัคคุเทศก์ที่รู้ภาษาท้องถิ่นหากเลือกไปเที่ยวในสถานที่ที่ไม่ได้ใช้ภาษาไทยในการสื่อสาร หรือบางคนอาจเลือกใช้ภาษากลางที่ตนพอพูดได้บ้าง เช่น ภาษาอังกฤษ เพื่อสื่อสารกับคนในพื้นที่ โดยที่หลายครั้งเขาก็เข้าใจเราบ้าง ไม่เข้าใจเราบ้าง เทคโนโลยีด้านการประมวลผลภาษาธรรมชาติช่วยให้การแปลภาษาสามารถเข้าใจได้เสมือนการแปลโดยล่ามที่เป็นมนุษย์มากขึ้น ต่างกันที่คนกลางในการแปลเปลี่ยนรูปจากมนุษย์เป็นอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่พกพาสะดวก เช่น โทรศัพท์มือถือ การแปลภาษาอาจเป็นได้ทั้งการประมวลผลจากคำพูดของเราให้คอมพิวเตอร์เข้าใจ (Voice Recognition) เหมือนอย่างที่หลายคนคุยกับ Alexa หรือ Siri หรืออาจเป็นการประมวลผลรูปภาพ เช่น เวลาที่เราไปเจอป้ายบอกทาง หรือเมนูอาหารที่ไม่ได้มีภาษาที่เราเข้าใจกำกับอยู่ เราก็ใช้เครื่องมือหนึ่งใน Google Translate ช่วยแปลรูปภาพข้อความเหล่านี้ออกมาเป็นภาษาที่ผู้ใช้เข้าใจได้
ปัญญาประดิษฐ์กับการท่องเที่ยวหลังโควิด
สถานการณ์โควิด-19 ที่เกิดขึ้นส่งผลกระทบเป็นวงกว้างในทุกอุตสาหกรรม ไม่เว้นแม้แต่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวโดยเฉพาะประเทศไทยที่พึ่งพิงรายได้จากการท่องเที่ยวเป็นจำนวนราว 11% ของ GDP[3] องค์กรการบินนานาชาติ[4] (International Air Transport Association: IATA) คาดการณ์ว่า อุตสาหกรรมการบินจะทำรายได้ลดลงกว่า 50% จากปีที่แล้ว (2562) และส่งผลขาดทุนกว่า 20.1% คิดเป็นมูลค่าการสูญเสียกว่า 84.3 พันล้านเหรียญสหรัฐ
เพื่อให้อุตสาหกรรมท่องเที่ยวสามารถฟื้นตัวได้ เทคโนโลยีดิจิทัลรวมถึงปัญญาประดิษฐ์จึงเป็นเครื่องมือหนึ่งที่จะช่วยให้การท่องเที่ยวสามารถดำเนินต่อไปได้ในยุคหลังโควิด ซึ่งการเดินทางอาจต้องเลี่ยงการปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคล การใช้แช็ตบอตเพื่อสอบถามข้อมูล แจ้งความประสงค์ หรือลงทะเบียนจองการใช้บริการจะยิ่งทวีความสำคัญมากยิ่งขึ้น เจ้าหน้าที่บริการระหว่างห้องพักในโรงแรมอาจถูกแทนที่ด้วยหุ่นยนต์ที่ออกแบบขึ้นมาเพื่อทำหน้าที่ดังกล่าว เจ้าหน้าที่ที่เคาน์เตอร์เช็กอินอาจถูกแทนที่ด้วยระบบลงทะเบียนผ่านหน้าจอคอมพิวเตอร์ หรือโทรศัพท์มือถือของผู้เข้าพักแต่ละคน[5] และหากยังคงมาตรการรักษาระยะห่างทางสังคม การท่องเที่ยวผ่านความเป็นจริงเสมือน (Virtual Reality) ก็ช่วยตอบโจทย์สำหรับการท่องเที่ยวบางประเภท เช่น การเที่ยวพิพิธภัณฑ์ แกลเลอรีงานศิลปะ ฯลฯ ซึ่งหลายสถานที่ท่องเที่ยวของไทยได้เปิดให้บริการในรูปแบบนี้มาตั้งแต่ก่อนสถานการณ์โควิดแล้ว[6]
ด้วยการจำกัดเที่ยวบินระหว่างประเทศส่งผลต่อการขาดแคลนนักท่องเที่ยวจากต่างชาติ การสร้างรายได้จากการท่องเที่ยวจึงต้องอาศัยคนที่อยู่ในประเทศเป็นหลัก การวิเคราะห์ข้อมูลความสนใจของนักท่องเที่ยวบนสื่อโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลแหล่งใหญ่ที่รวบรวมความเห็นจากผู้คนจากทั่วทั้งประเทศ จึงเป็นทางออกหนึ่งที่จะทำให้เข้าใจความสนใจและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทย ผลจากการวิเคราะห์ข้อมูลผ่านเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์จะช่วยให้หน่วยงานที่ออกนโยบาย หรือผู้ประกอบการสามารถออกแบบการตลาดที่ถูกต้องตรงตามความต้องการของนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมาย อันจะช่วยกระตุ้นความต้องการการท่องเที่ยวได้ตรงจุด
จากที่กล่าวมาข้างต้นนี้ จะเห็นได้ว่าปัญญาประดิษฐ์ได้เข้ามาอำนวยความสะดวกให้กับมนุษย์เราทั้งทางตรงและทางอ้อม การเข้าใจบทบาท ความสำคัญ รวมทั้งหลักการทำงาน พร้อมทั้งตระหนักถึงข้อจำกัดของปัญญาประดิษฐ์ จึงเป็นสิ่งจำเป็นที่จะช่วยให้เราสามารถใช้ปัญญาประดิษฐ์ให้เกิดประโยชน์สูงสุดและเต็มศักยภาพ
Our Writer
ดร.พีรดล สามะศิริ
สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาเอก สาขาโลกศาสตร์ จากมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ ปัจจุบันดำรงตำแหน่งอาจารย์ประจำสถาบันการเรียนรู้ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี และนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลจากสถาบันส่งเสริมการวิเคราะห์และบริหารข้อมูลขนาดใหญ่ภาครัฐ รับผิดชอบงานวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อประโยชน์ด้านการท่องเที่ยว สวัสดิการประชาชน การดำเนินงานภาครัฐ ฯลฯ รวมทั้งการกำกับดูแลข้อมูลให้เกิดประโยชน์อย่างเป็นรูปธรรมสำหรับองค์กรภาครัฐ
แหล่งอ้างอิง
[1] P. Bump, “Chatbots for Travel and Tourism – Comparing 5 Current Applications,” [Online]. Available: https://emerj.com/ai-application-comparisons/chatbots-travel-tourism-comparing-5-current-applications/. [Accessed 18 10 2020].
[2] D. Gessner, “Experts say we’re decades from fully autonomous cars. Here’s why.,” [Online]. Available: https://www.businessinsider.com/self-driving-cars-fully-autonomous-vehicles-future-prediction-timeline-2019-8. [Accessed 18 10 2020].
[3] “The world’s most popular tourist cities may have to rethink their entire model,” [Online]. Available: https://www.weforum.org/agenda/2020/08/coronavirus-tourism-thailand-tourism-industry/. [Accessed 18 10 2020].
[4] A. Singh, “Global travel sector should look to AI for Covid-19 recovery,” [Online]. Available: https://www.information-age.com/global-travel-sector-should-look-ai-covid-19-recovery-123490031/. [Accessed 18 10 2020].
[5] Andjela, “Post-COVID19 innovations in the Tourism industry,” [Online]. Available: https://innovationcloud.com/blog/postcovid19-innovations-in-the-tourism-industry.html. [Accessed 18 10 2020].
[6] “อุทยานประวัติศาสตร์เสมือนจริง (Virtual Historical Park),” [Online]. Available: http://virtualhistoricalpark.finearts.go.th/. [Accessed 18 10 2020].
Header designed by Freepik
